Segmentación comunicacional hacia jóvenes y mujeres en TikTok: estrategias de la campaña de Daniel Noboa en la segunda vuelta electoral de Ecuador de 2023.

Abstract

Las plataformas de audio y video han renovado las estrategias de comunicación política, posicionando a TikTok como una herramienta central de segmentación y activación electoral entre audiencias jóvenes. Durante las elecciones presidenciales anticipadas de Ecuador de 2023, la campaña de Daniel Noboa convirtió a TikTok en su principal canal de contacto con el electorado. A partir de allí, el objetivo de la investigación es analizar las estrategias de segmentación comunicacional hacia jóvenes y mujeres desplegadas en la cuenta oficial de TikTok del candidato durante la segunda vuelta electoral. Se adoptó un enfoque cualitativo con apoyo de indicadores cuantitativos, de alcance descriptivo e interpretativo, sustentado en el análisis crítico del discurso (Fairclough, 1995) y la semiótica social (Kress y van Leeuwen, 2006). Se analizaron las 50 publicaciones disponibles del corpus mediante cuatro instrumentos matriciales. El corpus acumuló 71.946.135 reproducciones, con un promedio de 1,4 millones por publicación. Los resultados revelan que el 52% del contenido correspondió a narrativas de cercanía personal, el 26% a entretenimiento y el 22% a contenido programático. La segmentación dirigió el 40% de las publicaciones al segmento juvenil y el 6% específicamente a mujeres. Cuatro de los cinco video con mayor alcance fueron de carácter no programático. Los hallazgos sugieren que la campaña configuró un modelo donde la emocionalización y la espectacularización predominaron sobre el discurso programático, con una asimetría significativa en la atención comunicacional entre segmentos.